Одна з найпоширеніших помилок девелоперів — запускати всі канали одразу в надії, що щось спрацює. Ефективність маркетингу залежить не від кількості каналів, а від їхньої відповідності трьом речам: стадії будівництва, бізнес-задачі та точці, де зараз перебуває клієнт у своєму шляху.
У Sharks ми проводимо покупця через п’ять етапів — і на кожному працюють різні інструменти.
Задача — потрапити в поле зору цільової аудиторії. Тут працюють YouTube, Google Display, соціальні мережі, PR, зовнішня реклама, партнерства, блогери та профільні експерти. Мета — охоплення, частота, щоб ЖК «відклався» в голові.
Людина вже думає про покупку і порівнює варіанти. Ключові інструменти: Google Search, YouTube Search, Google Maps, ремаркетинг, форуми, SMM. Мета — трафік, заявки, живі візити у відділ продажів.
Клієнт готовий приймати рішення. Тут потрібні пошук і ремаркетинг, синхронізація з CRM, колтрекінг, соціальні докази — відгуки, відео, кейси. Мета — максимальна кількість угод при оптимальній вартості ліда.
Продати більше тому ж клієнту — і це найвища маржинальність у всій воронці. Інструменти: персональні дзвінки, SMS, Viber, постсервісна комунікація, групи інвесторів, персоналізовані digital-кампанії.
Перетворити задоволеного покупця на амбасадора бренду. Комʼюніті, івенти, digital-супровід, робота з інвесторами — все це формує базу для повторних угод і рекомендацій.
Ефективний маркетинг у девелопменті — це не набір каналів, а вибудувана система під конкретний етап, конкретну ціль і конкретну точку шляху клієнта.
Одна й та сама рекламна стратегія не може однаково добре працювати на котловані й при введенні в експлуатацію, у центральному районі й у локації, яку ринок ще не «відкрив», для економ-класу і для преміуму. Розберемо по пунктах.
На етапі котловану контекст майже безглуздий: мало хто шукає квартиру в ЖК, якого ще не існує в голові аудиторії. Тут таргет — основний інструмент: знайомить із проєктом, формує довіру, будує впізнаваність. На активному будівництві ефективно комбо: таргет підтримує інтерес, контекст ловить тих, хто вже активно порівнює варіанти. При введенні в експлуатацію і для готових квартир контекст стає головним драйвером угод — попит вже сформований, і його потрібно конвертувати.
У топ-локаціях контекст перегрітий: висока конкуренція, дорогі кліки. Тут таргет допомагає виділитись не ціною, а змістом і цінностями. У нових чи «непопулярних» районах без таргету контекст майже не працює — люди просто не шукають житло там, де вони ще не думають жити. Спочатку потрібно сформувати ідею.
Для економ- і мідл-сегменту контекст дає стабільний потік лідів — аудиторія шукає активно, рішення приймаються швидше. Для бізнес- і преміум-класу таргет критично важливий: тут потрібно продавати цінності, стиль життя, середовище. Одним пошуковим оголошенням це не передати.
у девелопменті рідко добре працює щось одне. Проблема не в інструментах — а в тому, як вони з’єднані у воронку.
Відповідь «маркетинг потрібен, щоб продавати» — правильна, але неповна. Насправді маркетинг у нерухомості — це інструмент управління одразу кількома процесами, і деякі з них девелопери недооцінюють.
Клієнти — найчесніший дзеркальний тест. Вони першими реагують на незручне планування, заплутаний прайс або невиразне позиціонування. Системний маркетинг — це ранній детектор проблем, а не тільки генератор заявок.
Коли покупець приходить із розумінням цінності об’єкта — менеджеру не потрібно пояснювати базове з нуля. Менше пояснень — швидші угоди. Це пряма економія часу і фонду оплати праці.
Це здається контрінтуїтивним, але це благо. Коли проєкт чітко комунікує свою аудиторію, нецільові звернення не потрапляють у воронку — і не з’їдають ресурс менеджерів.
Аналітика запитів, поведінки клієнтів і конкурентного середовища дає девелоперу інформацію для рішень щодо планувань, форматів і сценаріїв життя в ЖК. Це вже не реклама — це стратегія розвитку проєкту.
Чим менше в покупця незрозумілого і сумнівів — тим швидше він робить вибір. Маркетинг відповідає на питання ще до того, як вони потрапляють до менеджера.
Якщо маркетинг ситуативний і непередбачуваний — бізнес втрачає частину контролю над процесами. Коли він стратегічний — з’являється можливість планувати темп продажів, керувати навантаженням і прогнозувати виручку на наступні черги.
Іноді простіше говорити цифрами.
Дозволяє масштабувати потік звернень у 2–4 рази без пропорційного розширення відділу продажів. Оптимізовані воронки дають зниження вартості ліда в середньому на 20–40% порівняно з хаотичними рекламними запусками.
Проєкти, які запускають попередній прогрів аудиторії до старту продажів, закривають угоди на 15–30% краще, ніж ті, що просто «заливають трафік». Фільтрація аудиторій і продумані сценарії комунікації скорочують частку нецільових звернень на 25–50%. А бренди, які покупець «вже десь бачив», отримують вищий CTR і кращу конверсію в заявки — просто тому що знайомий логотип знижує тривогу.
Але за цифрами — одна проста ідея: без системного маркетингу продажі ЖК перетворюються на рулетку. Сьогодні є ліди, завтра — нема, і незрозуміло чому.
Маркетинг впливає на вартість ліда. Він впливає на конверсію у візит і в угоду. Він економить час і ресурс відділу продажів. Він напряму визначає темп продажів на різних етапах будівництва.
Маркетинг — єдиний інструмент, яким забудовник може активно керувати попитом, а не просто реагувати на ринок.
Кожну осінь і зиму в маркетингових чатах з’являється одне й те саме: «ну що ви хочете, сезон низький». Це напівправда, яка коштує девелоперам реальних угод.
Сезонність на ринку нерухомості існує — заперечувати безглуздо. Але вона впливає не на те, на що прийнято скаржитися. Змінюється не бажання купити, а темп: кількість звернень, кількість живих переглядів, швидкість прийняття рішення. Наприклад, у січні відділи продажів ЖК традиційно отримують непогано заявок — але до угод доходить менше: свята, холод, перебої зі світлом та теплом збивають людину з ритму. Лютий-березень зазвичай «доганяє» цей відкладений попит.
Вартість квадратного метра визначають стадія будівництва, локація, безпекова та економічна ситуація і доступність фінансування. Сезон може трошки змінити переговорну позицію — але він не є ціноутворювальним фактором.
В Україні сезонність взагалі працює слабше, ніж у стабільних ринках. Тут покупець у першу чергу зважує безпекову ситуацію, репутацію девелопера, готовність об’єкта та наявність розстрочки — а не місяць у календарі.
Є ще один нюанс, який часто ігнорують: сезонність різна для різних типів нерухомості. Для курортних об’єктів у Карпатах грудень-лютий — це пік, а не провал. Там логіка туристичного сезону перебиває будь-яку «зимову просадку».
Сезонність — сигнал змінювати фокус, а не стопати маркетинг. У пікові місяці — працювати з обсягом. У тихіші — будувати довіру, пояснювати цінність, готувати відкладений попит до моменту, коли він «дозріє».
Сезонність не зникне від того, що її ігнорують. Але результат визначають не місяці — а те, як вибудувані процеси продажів, комунікація з клієнтом і робота з відкладеним попитом.
Один із найпоширеніших запитів, з яким до нас приходять девелопери: «Ми запускаємо рекламу, заявки є, але угод — майже немає». І перший рефлекс — звинуватити таргет. Часто це неправильний діагноз.
За 10 років роботи з ринком нерухомості ми виявили сім точок, де реально губиться конверсія.
Реклама ЖК — це не реклама інтернет-магазину. Інший цикл прийняття рішення (тижні та місяці, не хвилини), інша логіка воронки, інші тригери довіри. Методи з e-commerce у девелопменті дають «трафік без наміру купувати» — люди клікають, але не готові до розмови про квартиру.
Pre-sale, активне будівництво і готові квартири — це різні аудиторії з різними очікуваннями. Один і той самий креатив фізично не може однаково добре працювати на котловані й при введенні в експлуатацію. Якщо рекламу не актуалізують під стадію — вона неминуче деградує.
Навіть хороші ліди не конвертуються в угоди, якщо відділ продажів не знає, звідки прийшов клієнт, або обробляє заявку через добу.
Алгоритм навчається приводити «дешеві дії» — але бізнесу потрібні якісні контакти, а не гарна цифра в рекламному кабінеті. Найнижчий CPL у девелопменті рідко збігається з найкращою якістю заявок.
Інвестор, покупець для власного життя, родина, що чекає поповнення — це принципово різні мотиви, страхи і питання до об’єкта. Реклама «для всіх» не працює ні для кого.
Ефективність реклами видно не в Ads Manager — а в CRM. Ми відстежуємо шлях ліда від першого креативу до дзвінка і до конкретного етапу воронки продажів.
Довгі рішення, висока вартість продукту, емоційні страхи клієнтів, репутаційні ризики і залежність від офлайн-процесів — тут не працюють «швидкі рішення» з інших ринків. Проблеми з продажами часто маскуються під «погану рекламу». Ми знаходимо першопричину.
Кирило Верещагін засновник маркетингової агенції Sharks.
Після 2022 року український ринок нерухомості не просто адаптувався до воєнних умов, а й сформував нову модель мислення. Які ключові зміни формують сьогоднішній ринок нерухомості?
У перші місяці великої війни частина забудовників зникла, частина – поставила проєкти на паузу. Саме тоді для покупців нерухомості головним критерієм вибору стало не тільки “що будують?”, а більше “хто будує?”. Це залишається актуальним і у 2025 році.
Надійна репутація, відкритість до комунікації, звітність щодо будівництва – те, без чого девелопер просто не потрапляє у шортлист покупця. Стабільність – головна перевага в нестабільному світі.
Був приклад, коли потенційні покупці одного з наших клієнтів провели глибоке самостійне дослідження: проаналізували наявні проєкти на LUN.ua, знайшли публікації про інші об’єкти та навіть перевірили інформацію про ключових співробітників девелопера. У результаті – відмовилися від купівлі в поточному проєкті.
До 2022 року популярним був спекулятивний підхід: купив на котловані – продав після здачі в експлуатацію. Зараз така стратегія менш передбачувана. Інвестори шукають зрозумілий, регулярний прибуток, і тому вибір падає на апарт-готелі з професійним управлінням.
Пропозиція активно витісняє морально застаріле готельне фондове житло, а керовані формати знімають ризики, пов’язані з самостійним управлінням орендою. Популярність апарт-готелів зумовлена не лише інтересом інвесторів, а й попитом серед орендарів, які мають досвід проживання у цьому популярному на Заході форматі.
Після початку повномасштабної війни кількість нових апарт-готелів, які пропонуються ринку, зросла на 25% (за даними ЛУН). Зараз в Україні будуються 47 готельно-апартаментних комплексів, ще 45 анонсовано. До цих цифр треба додати 108 котеджних містечок готельного типу, які вийшли на ринок з початку 2024 року.
Попит на Карпати та Закарпаття сформувався ще у 2022 році та посилювався з кожним роком. Наразі інтерес до регіону залишається відносно стабільним, а прогнози експертів стосовно майбутнього розділилися. Морські ж регіони, зокрема Одещина, досі залишаються більш вразливими, тому гірські напрямки виглядають привабливіше – як для життя, так і для інвестицій.
У відповідь забудовники виводять на ринок масштабні комплекси з високим рівнем інфраструктури та сервісу, орієнтовані на slow living – неквапливе життя (ще один тренд західного світу) та отримання стабільного доходу.
Ринок Західної України стабілізувався: пропозиція вже переважає попит, особливо у Львові та Івано-Франківську. Натомість, поступово відновлюється інтерес до столичного регіону. За даними ЛУН, Київ та Київська область посідає друге місце за кількістю нових проєктів у 2025 році (22 ЖК).
Інвестори усвідомили, що війна триває, але столиця лишається столицею – з попитом на комфортне житло, робочі місця і вищу якість обслуговування.
Але попри загальну тенденцію, не варто ігнорувати ситуаційні коливання. Останнім часом Київ переживає активні ворожі атаки, а ми, відповідно, спостерігаємо, як завмирає у цей період зацікавленість людей у придбанні нерухомості та як змінюються прийняті рішення.
Автономність – вже не “плюс”, а базова потреба. За даними Visionary Service, 56% нових ЖК мають автономне електро- та теплопостачання, а 97% – бомбосховища. Це стандарт чинного законодавства, без якого девелопер просто не розглядається, а проєкти не допускаються до реалізації.
Новинкою у сфері безпеки є індивідуальні бомбосховища та сейфові кімнати за прикладом Ізраїлю. Це ще не тренд, але враховуючи тривалість війни, багато хто почав замислюватися над рішеннями, в яких війна – частина життя, а власна безпека – відповідальність кожного.
Ще один новий вектор – відмова від верхніх поверхів. Якщо раніше саме вони вважались найпрестижнішими, то тепер покупці все частіше обирають нижні поверхи. Причини зрозумілі: знеструмлення означає зупинку ліфтів, а при обстрілах вищі поверхи – у зоні найбільшого ризику. Тому попит зміщується до 2–5 поверхів, де і безпечно, і зручно.
Інклюзивність – ще один маркер якісного житла. Згідно з останнім опитуванням ЮНІСЕФ, 87% українців назвали безбар’єрність однією з нових цінностей суспільства. Просторі входи без порогів, пандуси, ліфти з широкими дверима, безпечне пересування для людей з інвалідністю, батьків з візочками, літніх людей – усе це більше не опція, а обов’язковий елемент сучасного проєкту.
Девелопери враховують ці вимоги вже на етапі проєктування, бо комфортна доступність тепер визначає не лише етику, а й конкурентоспроможність.
В умовах глобальної світової та внутрішньодержавної нестабільності інвестори не хочуть чекати 3–5 років. Популярність здобувають проєкти з коротким циклом реалізації – 12–24 місяці.
Ринок потребує простих моделей: коли можна легко прорахувати вартість, строк, прибутковість, ризики. Це також сприяє популяризації орендних моделей і зміцнює позиції девелоперів, які можуть надати зрозумілу фінансову стратегію.
Маркетинг у 2025 році – це вже не про банери й макети. Це про філософію життя, яку формує проєкт. Розумію, що звучить банально, але люди хочуть не просто купити стіни, а знайти місце, у якому вони впізнають свій дім та головним героєм якого стануть. Девелопери, які розуміють це, перемагають у конкурентній боротьбі.
Також стрімко зростає роль штучного інтелекту: від створення візуального контенту та текстів до роботи з аналітикою, базами знань та інтеграцією розумних ботів у маркетингові команди. І хоча ШІ сьогодні повсюди та дійсно спрощує життя, на власному досвіді ми бачимо, наскільки ще рано говорити про заміну людини штучним інтелектом.
Відрізнятися, дійсно розуміти сенси та ціль згенерованого, знаходити нестандартні індивідуальні рішення – для цього потрібний талановитий оператор на одному боці екрана, для якого ШІ – це не загроза, а додатковий інструмент.
Якщо підсумувати, то ринок нерухомості у 2025 році все ще залишається досить нестабільним, але ця нестабільність сприймається більшістю девелоперів та інвесторів як нова норма. Звісно, зараз не час буму, але й не час стагнації. Три найголовніші тренди цього часу я б окреслив так: довіра, швидкість та безпека.
Довіра інвесторів до забудовників, яка базується на відкритій комунікації і дотриманні зобов’язань. Швидкість реалізації проєктів і швидкість отримання доходу. І наостанок, безпека проживання і захищеність інвестицій.
Девелопери часто ставлять питання так: «Нам потрібен таргет чи контекст?» Насправді це два різні інструменти для різних задач — і в зрілій стратегії вони працюють разом, а не замість одне одного.
Людина прямо зараз вводить у пошук «купити квартиру в [район]» або «ЖК новобудова ціни». Вона готова розглядати варіанти. Контекстна реклама ловить цей момент і відправляє її на ваш сайт.
Переваги очевидні: гарячі ліди, швидкий вплив на продажі, висока ефективність на фінальних етапах воронки. Обмеження теж є: трафіку фізично небагато (особливо в нішових локаціях), конкуренція в топ-локаціях висока, а бренд від контексту не будується — він лише підсилює вже існуючий попит.
Людина не шукала квартиру. Але побачила в стрічці ЖК, локацію, сценарій життя — і поставила галочку в голові. Через тиждень або місяць, коли питання «де жити» стане актуальним, вона вже знатиме про ваш проєкт.
Таргет будує впізнаваність, дає можливість пояснювати складні продукти та пропрацьовувати іміджеву складову. Ліди холодніші, шлях до угоди довший — але без таргету бренд залишається невидимим для майбутніх покупців.
Залежить від трьох факторів: стадії будівництва, локації і класу проєкту. Про це детально — в наступному матеріалі.